Die Paketpost ist da!

Vegetarischer Versandhandel im 19. Jahrhundert

Kokosfett und Reformbutter, Vollkornmehl, Fruchtsäfte, aber auch Bücher und Haushaltsgeräte wie Getreidemühlen oder Saftpressen: Bevor Reformhäuser ab Mitte der 1890er Jahre ein breites Sortiment für Lebensreformer/innen unter einem Dach anboten, war der Versandhandel die hauptsächliche Bezugsquelle für die zunehmende Vielfalt vegetarischer Produkte.

Eine kurze Geschichte des Versandhandels

Die Anfänge des modernen Versandhandels reichen bis ins späte 17. Jahrhundert zurück, als Lesefreudige in Frankreich erstmals Bücher per Katalog aussuchen und bestellen konnten. Hundert Jahre später wurden zwar Waren aller Art von Bekleidung bis Lebensmittel verschickt, von einem Massenphänomen konnte jedoch keine Rede sein. Einkäufe wurden entweder in Geschäften vor Ort erledigt, oder per Bestellung bei Händlern, die persönlich Muster vorlegten und anschließend die ausgewählten Waren lieferten.

Erst mit dem Ausbau des Verkehrsnetzes, Innovationen im Post- und Geldwesen sowie der industrialisierten Massenproduktion wurden im deutschsprachigen Raum im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts die Voraussetzungen für einen flächendeckenden Versandhandel geschaffen.

Alles auf Schiene

In der Habsburgermonarchie begann der Eisenbahnbau in den 1830er Jahren. In den folgenden Jahrzehnten wurde das Schienennetz umfassend ausgebaut, beispielsweise wurde 1846 die Verbindung Wien – Krakau eröffnet, ab den 1850er Jahren konnte man per Bahn von Wien über Graz nach Triest und retour reisen und 1860 erfolgte die Eröffnung des Westbahnabschnitts Wien – Salzburg[1]. Regelmäßige Zugverbindungen in alle Teile des Landes stellten sicher, dass Pakete beinahe überallhin geliefert werden konnte. Auch Deutschland verfügte in den 1870er Jahren über ein gut ausgebautes Schienennetz[2].

Wenn der Postfuchs zweimal klingelt

Der Versand per Eisenbahn erfolgte mit der Post, die in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts durch die Einführung eines regulären Paketdienstes zum Einheitsporto und den neuen Bezahlarten mittels Postanweisungen sowie (ab 1878) Nachnahme die logistischen Voraussetzungen für den Versandhandel schuf[3].
Die Gründung des Deutschen Reichs und deutsch-österreichische Post- und Zollabkommen vereinfachten das Post-, Fracht- und Bankenwesen[4].

In Deutschland zahlte man ab 1873 den günstigen Einheitstarif von 50 Pfennigen für Pakete bis zu 5 kg, in Österreich-Ungarn waren die Preise nach Gewicht und Distanz gestaffelt. Tabelle aus: K.k. Handelsministerium: Paketpost-Tarif. Wien: Hof- und Staatsdruckerei 1900: 520.

Auch die Beschleunigung des Briefverkehrs durch Rationalisierungen und Umstrukturierungen bei der Post sowie die Einführung der Postkarte erleichterten Bestellungen.

Masse und Klasse

Essen und Alltagsgegenstände aus der Fabrik: Der Versandhandel nahm parallel zur industriellen Fertigung von Waren zu. Neue Produkte (am Reformwarensektor beispielsweise Gemüsesuppenkonzentrat, Pflanzenfette, Gemüsekonserven oder abgepackte Getreideflocken- und Laibchenmischungen) vervielfachten das Angebot. Während frisches Gemüse, unverarbeitetes Getreide und Hülsenfrüchte lokal gehandelt wurden, bedeutete der Konsum von Fabrikserzeugnissen, besonders in Kombination mit dem Versandhandel, eine Zunahme überregionaler Geschäftsbeziehungen. Ebenfalls lässt sich ein erster Schritt zur Angleichung der Ernährungsgewohnheiten beobachten. Diese waren im 19. Jahrhundert, auch unter Vegetarier/innen, sehr stark regional geprägt.

Die standardisierte Qualität der Fabrikswaren, besonders bei Markenartikeln[5], die ebenfalls im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts am Markt Fuß fassten, machte ein Prüfen vor dem Kauf unnötig. Auch dieser Umstand begünstigte den Versand von Waren.

„Wo nicht zu haben, Versand ab Fabrik“ – so konnten auch Lebensreformer abseits der Konsumzentren am wachsenden Warenangebot teilhaben; Bildquelle: Vegetarische Warte 1900: 92.

Bei vielen Waren führte die Massenproduktion zu niedrigeren Preisen (beispielsweise bei Bekleidung). Für jene vegetarischen Nahrungsmittel, die über Versandgeschäfte geordert werden konnten, trifft dies jedoch nur eingeschränkt zu: Oft handelte es sich um verarbeitete Produkte, die eine Ergänzung zu den gewohnten Lebensmitteln darstellten und teurer als die Erzeugnisse der lokalen Straßenmärkte waren.

Die „Versandtgeschäfte“ vergrößerten im 19. Jahrhundert die Vielfalt an Distributionswegen[6]: Neben Märkten, Hausierern, den unterschiedlichsten kleinen Ladengeschäften, Kaufhäusern und Konsumgenossenschaften spielte der Versandhandel – im Gesamten betrachtet – vor dem Ersten Weltkrieg quantitativ keine große Rolle[7]. Eine überdurchschnittlich große Bedeutung hatte die Möglichkeit des Bestellens und Versendens bei jenen Produkten, die nicht im stationären Handel zu kaufen waren. Dazu zählten viele vegetarische Nahrungsmittel, Bücher oder Haushaltsgegenstände.

Wer lieferte

Die Entwicklung am Reformwarensektor verlief teilweise parallel zum allgemeinen Versandgeschäft: So lieferten Hersteller direkt an Kund/innen, vor allem bei Produktneuheiten und bevor örtliche Distributionsstellen diese ins Sortiment aufnahmen.

Von Gerabronn in Baden-Württemberg aus wurden um 1900 Vegetarier/innen im ganz Mitteleuropa mit getrocknetem Gemüse und den unterschiedlichsten Getreideprodukten versorgt; Bildquelle: Kreisarchiv Schwäbisch Hall / Stadt Gerabronn

Der direkte Firmenversand wurde für kurze Zeit abgelöst durch kleinere Versandhändler.

aus: Simoni, Georg: So sollt Ihr essen! Feistritz 1897: 38.

Im Bereich der vegetarischen Waren riefen häufig Lebensreformer ohne Erfahrung im Handel Lieferdienste ins Leben. Aus Mangel an Bezugsquellen für Produkte ergriffen sie die Gelegenheit, ihre Überzeugung zum (Neben-) Beruf zu machen und versorgten ihre Gesinnungsgenoss/innen mit allem, was eine naturgemäße Lebensweise erforderte bzw. erleichterte.

Ab der Jahrhundertwende war der Versand zunehmend mit dem stationärem Handel verbunden. Dazu zählen im Allgemeinen große Warenhäuser, die ihr breites Angebot auch zum Bestellen und Liefern anboten. Im Lebensreformbereich wurden Reformhäuser zur ersten Anlaufstelle für Vegetarier/innen und Naturheilanhänger/innen, sowohl stationär als auch per Post.

aus: Vegetarische Warte 1900: 468

Der Versand stellte eine neue Form der Beziehung zwischen Kund/in, Verkäufer und Produkt dar. Die zunehmende Anonymität des Handels trifft auf das Reformwarensegment dabei weniger stark zu als auf den allgemeinen Versandhandel. Vegetarische Vereine und Zeitschriften als Ratgeber sowie die Einbettung der Händler in die vegetarische Community sorgte für persönliche Aspekte der Geschäftsbeziehungen trotz räumlicher Distanz.

Kataloge und Prospekte

Lange bevor der tausendseitige Quellekatalog zu einer der Lieblingslektüren der Wirtschaftswunderjahre wurde, priesen Händler ihr Sortiment in Katalogen an.

Die Herstellung von Katalogen in großer Stückzahl und ihr Versand zu günstigen Preisen wurde ermöglicht durch technische Fortschritte beim Druck und Vergünstigungen beim Versandporto. Die Voraussetzung zur Zusammenstellung eines Katalogs war zudem eine größere Anzahl von Waren, die erst durch die industrielle Fertigung zur Verfügung stand. Kleinere Händler (darunter auch die vegetarischen) fassten ihr Angebot in – manchmal ebenfalls illustrierten – Preislisten zusammen.

In Deutschland begannen in den 1880er Jahren die ersten Händler damit, Kataloge und Waren zu verschicken, zu den Pionieren zählten Stukenbrok und Ernst May mit einem umfassenden und vielfältigen Sortiment an Textilien, Nahrungsmitteln, Kosmetik und vielem mehr. Der eingangs erwähnte Quelleversand nahm „erst“ 1922 seine Tätigkeit auf.

In Österreich war das Grazer Kaufhaus Kastner & Öhler der Vorreiter im Versand und der Katalogproduktion[8]. Diese Geschichte lässt sich sehr anschaulich in der Online-Ausstellung des Joanneum verfolgen.

Die „Preis-Kataloge“ waren mehrsprachig, geliefert wurde in alle Teile der Monarchie. Beispiele aus den Jahren 1887, 1904, 1927 und 1982, aus: Kastner & Öhler, Die ersten 135 Jahre, 2008.

Obwohl in großer Auflage gedruckt, sind Kataloge und Prospekte heute rar. Das liegt hauptsächlich daran, dass sie in Bibliotheken nicht gesammelt wurden bzw. werden: Sogar wenn ein Prospekt einer Zeitschrift beigelegt wird und so mittels Pflichtexemplar zum Beispiel in der Nationalbibliothek landet, wird das Werbe-Flugblatt nicht archiviert, sondern weggeworfen. Erhalten sind daher leider lediglich Inserate im Anzeigenteil von Periodika.

aus: Vereinsblatt für Freunde der naturgemäßen Lebensweise 1883: 2594. „Ausführliche Preisblätter“ gaben einen Überblick über das Angebot und die Preise eines der ersten Reformgeschäfte.

Verpackung

Ab dem Ende des 19. Jahrhunderts ging die offene Präsentation von Waren langsam zurück. Allerdings erst in den Selbstbedienungsläden der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts war der Großteil der Nahrungsmittel verpackt.

aus: Vegetarische Warte 1900: 92; Im „Postkolli“ (= Postpaket) wurde Steinmetzbrot direkt nach Hause geliefert.

In enger Verbindung dem Angebotswandel entwickelte sich die Verpackungsindustrie, die Taschen, Sackerl, Schachteln und Kartons ab den 1870er Jahren industriell produzierte[9]. Die bis dahin üblichen Holzkisten für den Versand wurden so langsam durch leichtere Verpackungen abgelöst. Neue Formen der Verpackung machten manche Produkte erst transportabel, zum Beispiel Bügelverschlüsse für (Bier-) Flaschen[10].

Die Zunahme von Verpackungen stand auch im Zusammenhang mit den steigenden Hygienebedürfnissen[11]. Standardisierte Verpackungen garantierten zudem eine immer gleichbleibende, ausgeschilderte Inhaltsmenge[12].

Verpackungen kosteten im Verhältnis zum Inhalt viel und wesentlich mehr als heute, sie zahlten sich daher nur bei teureren Produkten aus. Vor allem bei Lebensmitteln kauften Kund/innen zudem lieber unverpackt, auch weil größere Mengen aufgrund mangelnder Vorratshaltung nicht möglich waren[13]. Sollten Lebensmittel oder andere Waren verschickt werden, war eine stabile und sichere Verpackung hingegen unabdinglich.

Wer kaufte per Versandhandel

Während in den USA der Versandhandel primär zur Versorgung ländlicher Gebiete entstand und lange darauf konzentriert war, lässt sich in Mitteleuropa beides beobachten: Beliefert wurden Konsument/innen abseits der Städte, die nur eingeschränkt Einkaufsmöglichkeiten im stationären Handel hatten. Im Gegensatz zu den USA richteten sich deutsche (und auch österreichisch-ungarische) Versandhäuser an die Ober- und Mittelschicht (Beamte, Ärzte, Offiziere und ihre Familien)[14].

Die günstigste Möglichkeit, Lebensmittel oder Gebrauchsgegenstände zu beziehen, war der Versand nicht. Arbeiter/innen gaben eine Großteil des Einkommens für Grundbedürfnisse aus und zählten daher selten zu den Kund/innen des Versandhandels. Darauf war nicht nur das Warenangebot, sondern auch die Reklame abgestellt. Erst ab den 1950er Jahre ist hier eine Veränderung zu erkennen.

Die Frage nach geschlechtsspezifischem Einkaufen per Post um 1900 stellt ein offenes Forschungsfeld dar.

Neben dem Versand aufs Land erfolgte umgekehrt ebenso die Lieferung landwirtschaftlicher Erzeugnisse in die Stadt[15]. Gudrun König hebt in einer Studie zum Konsum um 1900 hervor: „Die Warenbestellung per Katalog hat sich seit den 1890er Jahren rapide entwickelt. Damit wurde die regionale Zugänglichkeit der Industriewaren sowie die Partizipation an neuen Waren erleichtert.“[16] Diese Analyse trifft besonders auf Reformwaren und vegetarisch lebende Menschen zu. Bevor ab der Mitte der 1890er Jahre Reformhäuser entstanden und danach weiterhin in allen Orten, in denen es diese rein vegetarische Einkaufsmöglichkeit nicht gab, war die Bestellung und Lieferung per Post die einzige Möglichkeit, Produkte oder Haushaltshelfer für den lebensreformerischen Alltag zu beziehen. Genutzt wurde diese Option vermutlich auf sehr unterschiedliche Weise, nicht nur abhängig von den finanziellen Mitteln, sondern auch vom Ernährungs- und Konsumverhalten, das unter den Vegetarier/innen keinesfalls homogen war. Vegane Rohkost, Vollkorbrot und Obst als Basis der Ernährung, die regionaltypische Kost in einer fleischlosen Variante (in Wien war das primär eine Kombination aus Getreide oder Kartoffeln mit Gemüse und Hülsenfrüchten als Proteinlieferaten sowie ein hoher Mehlspeisanteil) oder vegetarische „Schlemmereyen“: Die Ansichten über die geeignete vegetarische Kost waren vielfältig und ebenso waren es die Konsumgewohnheiten. Von der Versorgung hauptsächlich mit dem, was der eigene Garten lieferte oder auf lokalen Märkten angeboten wurde, bis zum Konsum der durchaus breiten Palette an verarbeiteten, industriell hergestellten Lebensmitteln und den ersten Convinience-Produkten: Den einen vegetarischen Lebensstil gab es nicht.

Entgegen der häufigen Zuschreibung an die Vegetarier/innen um 1900 als Konsum- und Fortschrittsverweigerer zählten viele fleischlose lebende Menschen zu den interessierten Käufer/innen des wachsenden Angebots der Warenwelt um die Jahrhundertwende. Für Nischenprodukte wie Vollkornmehl, reines Pflanzenfett, lederfreie Schuhe und dergleichen mehr, war der Versandhandel die am besten geeignete (und oft auch einzige) Bezugsquelle.

Peripherie und Zentrum

Die Lebensreformbewegung, zu der die Vegetarier/innen großteils zu zählen sind, wird in der Forschungsliteratur meist als urbanes Phänomen beschrieben. Blickt man auf Vereine, Restaurants und Reformhäuser um 1900, ist diese Einschätzung nachzuvollziehen, sie erzählt jedoch nicht die gesamte Geschichte. So wie in der Anfangszeit der vegetarischen Bewegung in den 1860er Jahren der persönliche Austausch in Kuranstalten am Land sowie die Korrespondenz per Brief zentral  war und – auch – jenseits von Städten stattfand, zeigt auch der Versandhandel, dass viele Impulse von der Peripherie ausgingen und jenseits der Großstädte vegetarische Ernährung ebenso ein Thema war.

Eisenbahn und Post ermöglichten Kontakte und Geschäfte quer durch die Habsburgermonarchie technisch. Der Umstand, dass kaiserliche Beamte und Militärangehörige auch in Provinzstädten und Randgebieten Österreich-Ungarns stationiert waren, machte diese Gruppen nicht nur zu einer Hauptzielgruppe des allgemeinen Versandhandels, sondern sorgte dafür, dass in der Mentalität der Zeit um 1900 räumliche Entfernungen eine geringe Barriere darstellten.

aus: Zeitschrift für Erziehung und Unterricht 1893: 140; Von Asch / Aš in Böhmen nach Wien oder von Aussee nach Budapest: Zwischen den Vegetarier/innen um 1900 herrschte reger Postverkehr.

Das gilt auch für die vegetarische Bewegung. Nicht nur zwischen Großstädten mit Vegetariervereinen bestand reger Austausch, sondern auch scheinbar abgelegene Orte prägten das vegetarische Leben mit.

Bedeutungswandel

Während der allgemeine Versandhandel in den 1920er Jahren einen Boom erlebte, ging jener von Reformwaren zurück.

Der Zerfall der Habsburgermonarchie stellte auch für Vegetarier/innen in den Nachfolgestaaten eine Zäsur mit konkreten Auswirkungen auf den Alltag dar: Der Warenversand wurde erschwert bzw. verunmöglicht. Dazu kam, dass viele Geschäftsbeziehungen nach der Unterbrechung durch den Ersten Weltkrieg und der damit verbundenen Nahrungsmittelknappheit vermutlich nicht mehr aufgenommen wurden. Exakte Studien zum Reformwarenangebot und den Bezugsquellen in der Zeit der Ersten Republik sind noch ausständig, aber ein Blick auf die Inseratseiten in vegetarischen Zeitschriften lässt vermuten, dass der vegetarische Versandhandel nach dem Ersten Weltkrieg zurückging, während Reformhäuser zunahmen.

Manche Produkte wie Vollkornbrot oder pflanzliche Fette und Öle waren zunehmend bei Gemischtwarenhändlern erhältlich und machten daher spezialisierte Händler obsolet.

Die NS-Diktatur und der Zweite Weltkrieg verursachten nicht nur einen vorübergehenden Stopp vegetarischer Vereinsaktivitäten, sondern viele Restaurants, Firmen und Geschäfte – sei es stationär oder als Versand – nahmen auch nach der Befreiung vom Nationalsozialismus ihre Tätigkeit nicht wieder auf.

Das Spezialsortiment vegetarischer oder veganer Waren war jahrzehntelang äußerst überschaubar, bis ab den 2000er Jahren vermehrt Tofuwürstl, Seitanschnitzel, vegane Aufstriche und Süßigkeiten sowie Kochbücher auf den Markt kamen – zuallererst bestellbar via Internet.

 

Quellen- und Literaturnachweise:

[1]Eintrag „Eisenbahn“. In: Austria Forum – Das Wissensnetz aus Österreich; online unter https://austria-forum.org/af/AEIOU/Eisenbahn (erstellt 2019, abgerufen am 28.4.2021).

[2]König, Wolfgang: Geschichte der Konsumgesellschaft. Stuttgart: Franz Steiner 2000 (= Vierteljahresschrift für Sozial- und Wirtschaftsgeschichte, Beiheft 154): 91.

[3]Berekoven, Ludwig: Geschichte des deutschen Einzelhandels. Frankfurt: Deutscher Fachverlag 1987: 39-40; Spiekermann, Uwe: Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914. München: Beck 1999: 298 und Stolte, Stefan: Versandhandel und Verbraucherschutz. Entstehung und Genese in rechtshistorischer Perspektive. Köln: Böhlau 2005: 14-16.

[4]König, Gudrun M.: Konsumkultur. Inszenierte Warenwelt um 1900. Wien: Böhlau 2009: 77 und Spiekermann: Konsumgesellschaft 1999: 296.

[5]König, Wolfgang: Kleine Geschichte der Konsumgesellschaft. Konsum als Lebensform der Moderne. Stuttgart: Franz Steiner Verlag 2008: 106.

[6]Spiekermann: Konsumgesellschaft 1999.

[7]Berekoven: Geschichte 1987: 40-41.

[8]Kastner & Öhler: K & Ö. Kastner und Öhler 1873-2008. Die ersten 135 Jahre. Graz: Selbstverlag 2008.

[9]König, Wolfgang: Kleine Geschichte 2008: 249 und Geschichte 2000: 410.

[10]König, Wolfgang: Kleine Geschichte 2008: 250.

[11]König, Wolfgang: Geschichte 2000: 409.

[12]König, Wolfgang: Geschichte 2000: 409.

[13]Spiekermann: Konsumgesellschaft 1999: 517-520.

[14]König, Wolfgang: Geschichte 2000: 97.

[15]Spiekermann: Konsumgesellschaft 1999: 309.

[16]König, Gudrun: Konsumkultur 2009: 89.


2 Gedanken zu „Die Paketpost ist da!

  1. Liebe Frau Pack,
    diesem spannenden Artikel wollten wir eine noch größere Reichweite verschaffen und haben ihn deshalb in den Slider auf unserer Startseite de.hypotheses.org aufgenommen.

    Viele Grüße,
    Britta Hermans (Community Management)

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